Những câu chuyện truyền thông nóng hổi vẫn luôn là đề tài thú vị được cộng đồng mạng bàn tán xôn xao. Mới đây là câu chuyện chiến lược truyền thông của Milo và Ovaltine khiến cho “dân tình” cảm thấy cực kỳ thích thú. Ovaltine là một trong những thương hiệu nổi tiếng khởi nguồn từ Thụy Sĩ sau đó lan rộng ra nhiều quốc gia khác nhau. Tại Việt Nam, Ovaltine là đối thủ trực tiếp của Milo khi cả hai thương hiệu này đều tập trung vào phân khúc sữa dành cho trẻ em. Và nếu như Milo vẫn luôn cho mình là “chị đại” trong thị trường này thì Ovaltine đã ngay lập tức có chiêu đáp trả “xéo xắt” và gây bão truyền thông trong cả một thời gian dài.
Ovaltine – kẻ “khơi mào drama” và trở thành “nhân vật chính”
Câu chuyện sẽ chẳng có gì để nói nếu như Ovaltine thực hiện một chiến dịch truyền thông bình thường và đánh trực tiếp vào chất lượng sản phẩm như trước đây. Thế mà, họ lại bất ngờ tung ra chiến dịch truyền thông với thông điệp “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” như một “cú tát thẳng mặt” đối thủ của mình. Bởi vì thông điệp này hoàn toàn trái ngược với câu Slogan của Milo đã đưa ra trước đó: “Nhà vô địch làm từ Milo”. Điều đáng nói là cả Milo và Ovaltine đều cùng chọn một ngã tư tại Quận 3, TP Hồ Chí Minh để treo biển quảng cáo tạo nên sự tương phản rõ nét. Và nếu như Milo chọn màu xanh làm màu chủ đạo thì Ovaltine cũng chẳng ngại chọn ngay màu đỏ để thể hiện sự đối lập.
Chưa dừng lại ở hai biển quảng cáo đơn giản, trên trang Facebook của Ovaltine liên tục đưa ra poster thể hiện rõ sự trái ngược với thông điệp “Nhà vô địch” của Milo. Dưới đây là một vài trích dẫn về những câu nói được cho là đang “đá xéo” đối thủ của mình:
“Mẹ không cần con dẫn đầu mọi cuộc thi đấu” – “Mẹ chỉ cần con được dẫn đường đến niềm vui”.
“Mẹ không cần con giành hết cúp vô địch” – “Mẹ chỉ cần con không bỏ sót niềm vui nào”.
“Mẹ không cần con học thêm mỗi ngày để đạt được thành tích” – “Mẹ chỉ cần con vui vẻ hằng ngày với năng khiếu của riêng con”.
“Mẹ không cần con đặt chân lên chiếc bục hạng nhất” – “Mẹ chỉ cần con đặt chân đến nơi con thích nhất”.
“Mẹ không cần con luyện tập mòn mỏi để chiến thắng” – “Mẹ chỉ cần con thích thú học hỏi thế giới xung quanh”.
Có thể thấy, dù không trực tiếp “chỉ mặt đặt tên” nhưng nhìn vào thì chắc hẳn bạn cũng hiểu màu xanh là Ovaltine đang nhắc đến là ai chứ? Thông điệp của Ovaltine đang hướng đến là sự phát triển lành mạnh, để trẻ thỏa sức tận hưởng niềm vui từ cuộc sống, không quan trọng việc thành tích, không so sánh với “con nhà người ta”. Điều này dễ khiến cho khách hàng hiểu lầm thông điệp “Nhà vô địch” của Milo chính là căn bệnh thành tích trong giáo dục hiện tại. Về bản chất, thông điệp của Milo chính là khuyến khích trẻ phát triển, nỗ lực trong thể thao để nhận được thành tích xứng đáng. Ovaltine không chỉ đưa ra những thông điệp cạnh tranh mà còn tạo điều kiện để các bậc phụ huynh chia sẻ những quan niệm, kinh nghiệm trong việc giáo dục con cái và lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội.
Hiệu ứng lan tỏa của chiến dịch truyền thông này còn được thể hiện qua những bức ảnh chế trên mạng xã hội khiến nhiều người phải bật cười.
“Vuốt mặt không nể mũi” – Ovaltine thu lại được gì trong chiến lược truyền thông lần này?
Phải khẳng định rằng, độ phủ sóng thương hiệu của Ovaltine tăng lên đáng kể sau chiến lược truyền thông lần này. Chỉ sau hơn 20 ngày đăng tải, Album “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” cán mốc hơn 60.000 lượt yêu thích và hơn 5.000 lượt chia sẻ. Chưa hết, nó còn tạo nên một cuộc bàn tán rôm rả trên nhiều mặt báo nổi tiếng, trên các trang mạng xã hội với những ý kiến bình phẩm trái chiều. Nhiều người cũng vì thế mà dùng thử sản phẩm của Ovaltine xem sản phẩm như thế nào? Có thực sự tốt hay không? Dù không công bố con số về doanh thu của chiến dịch Marketing lần này nhưng tin rằng, đây là một bước đi đúng đắn của Ovaltine để “dằn mặt” đối thủ và vớt vát lại thị phần.
Cú phản kích của “đội áo xanh”
Ovaltine đã làm rầm rộ đến thế thì chẳng có lý do gì mà Milo lại ngồi im. Ngay sau khi chiến lược truyền thông của Ovaltine diễn ra, phía Nestle (công ty chủ quản của nhãn hiệu Milo) đã ngay lập tức phản đòn bằng cách gửi công văn đến Cục Văn hóa cơ sở Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng Bộ Công Thương để đề nghị xử lý vụ việc cạnh tranh không lành mạnh của Ovaltine. Nestle cho rằng các chiến lược quảng cáo của Ovaltine đã vi phạm pháp luật Việt Nam và gây thiệt hại trực tiếp cho mình.
Trong công văn có ghi rõ: “Với sự thật là Ovaltine và Milo là đối thủ trực tiếp trong cùng ngành hàng, và với việc thực hiện Ovaltine Campaign, FrieslandCampina không chỉ sao chép trái phép ý tưởng của chúng tôi mà còn gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng bằng việc đánh đồng các thông điệp của Chiến dịch Milo với “bệnh thành tích””.
Nhưng theo quan điểm của nhiều luật sư và những chuyên gia trong ngành thì chiến dịch quảng cáo của thương hiệu Ovaltine chỉ đưa ra những câu khẩu hiệu mang tính chất đối xứng hoặc đối sánh với nhau chứ không hề đưa “một thông điệp có tính chất tương tự, hay một sản phẩm có nhiều điểm chung” nên theo đó, nếu đối chiếu vào quy định của luật cạnh tranh thì đây không phải là hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
Ở góc độ pháp luật, không có đủ căn cứ để khẳng định rằng Ovaltine đang cạnh tranh không lành mạnh với Milo. Ở góc độ thương hiệu, việc đối đầu trực diện trên các phương tiện truyền thông với đối thủ là chuyện “diễm xưa” rồi.
Không phủ nhận rằng Milo chắc chắn sẽ có những thiệt hại trong chiến lược truyền thông lần này của Ovaltine nhưng đây cũng là một cơ hội để “ông lớn” như Milo xuất hiện rầm rộ trên các mặt báo. Và phải khẳng định thêm rằng, Ovaltine thực sự “cao tay” và “chất như nước cất” trong chiến dịch truyền thông mang tên: “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”.
